Ustalenie ceny za swoje produkty i usługi to jedna z najważniejszych decyzji, jaką podejmuje każdy przedsiębiorca. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, a ustalenie optymalnej strategii cenowej zależy od wielu czynników.
Jakie czynniki wpływają na cenę?
Każdy przedsiębiorca przy ustalaniu ceny powinien zwrócić uwagę w szczególności na takie czynniki, jak:
- Koszty zmienne, czyli te bezpośrednio związane z wytworzeniem sprzedawanego produktu.
- Koszty stałe, tj. takie, które są niezależne od wolumenu sprzedaży.
- Strategia cenowa przyjęta przez konkurentów.
- Koncepcja reklamowa i marketingowa.
- Elastyczność cenową popytu na oferowane produkty, czyli to, jak mocno popyt jest wrażliwy na zmiany cen.
- Renomę i rozpoznawalność firmy wśród klientów.
Strategia cenowa powinna być cyklicznie uaktualniana w zależności od zmian zachodzących na rynku.
Jakie strategie cenowe są najpopularniejsze?
Każdy przedsiębiorca prowadzi własną strategię cenową. W biznesie można jednak wyróżnić kilka strategii, które są wyjątkowo popularne. Wśród nich należy wymienić:
- Naśladownictwo – prosta metoda, z której szczególnie często korzystają małe firmy. Polega ona na ustaleniu cen na poziomie zbliżonym do konkurencji. Na ogół nie zaleca się, aby z tej strategii korzystać przez cały czas, ponieważ nie zapewnia ona maksymalizacji zysków.
- Bazowanie na kosztach – ta strategia również jest mało skomplikowana. Polega ona na ustaleniu ceny przez doliczenie marży do ponoszonych kosztów. Strategia bazująca na kosztach nie bierze jednak pod uwagę sytuacji rynkowej i potrzeb klientów. Z tego powodu nie jest
ona właściwa w wielu przypadkach. - Zbijania śmietanki – taka strategia polega na ustaleniu wysokich cen, które znacznie przekraczają koszty przedsiębiorstwa. Jej wykorzystanie potencjalnie może przynieść spore zyski, jednak wykorzystać ją można tylko wtedy, gdy oferuje się unikatowy i innowacyjny produkt. W innym przypadku klienci nie będą zainteresowani zakupem.
- Penetracja rynku – to poniekąd przeciwieństwo strategii zbijania śmietanki. Penetracja rynku zakłada bowiem ustalenie możliwie najniższej ceny. W takim przypadku przedsiębiorca liczy na znaczny wzrost wolumenu sprzedaży, co finalnie także może być dla niego opłacalne.
- Eliminacji konkurencji – ta strategia zakłada ustalenie ceny nawet na niższym poziomie niż koszty wytworzenia produktów. Strategię kontynuuje się tak długo, aż zmusi się konkurencje do opuszczenia ryku. Wtedy to znacznie podnosi się poziom cen. Strategia eliminacji konkurencji jest postrzegana jako ryzykowna, a wielu uważa ją za nieetyczną.
Tak naprawdę jednak strategii cenowych i ich pod-wariantów jest znacznie więcej.
Poziom cen, a psychologia
Wszyscy klienci zwracają uwagę na cenę. Z zasady im jest ona niższa, tym popyt wyższy. Od tej reguły bywają jednak wyjątki. Liczne badania wskazują na to, że ludzie zwykle uważają droższe produkty na lepsze. Znane są przypadki sytuacji, w których to popyt na dany produkt zmniejszył się wraz z obniżką cen. Klienci uznali bowiem, że niższa cena jest równoznaczna z obniżeniem jakości.
Należy więc pamiętać, że przy ustalania cen ważne są nie tylko aspekty finansowe i rynkowe, ale także te związane z psychologią oraz socjologią.